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                2021-04-16

                “寧可花2000元飛去日本,買一件60塊錢的優衣庫限量版印花T恤,也不要花2060元買一件名牌T恤。”

                這是一位優衣庫UT系列鐵桿粉絲的真實語錄。




                前段時間,優衣庫市值超過ZARA,一舉躍升為全球總市值最高的服裝公司,旗下的“UT系列”絕對是功不可沒的大功臣,夸張地說,可能是優衣庫賴以生存的系列。

                沒有奢侈品屬性加成、質量也沒有達到頂尖、價格甚至有點低廉,是什么讓這個系列成為年輕人心中的明星品牌,甚至把一家服裝公司推向頂峰呢?

                把“聯名”做到極致
                年輕人愛什么就聯什么

                2014年,日本潮流教父長尾智明空降,成為優衣庫UT系列的創意總監,宣告優衣庫UT系列正式起飛——展開迅速又漫長的“聯名之路“。

                為什么是做聯名?



                眾所周知,優衣庫的產品多為簡約風,設計單調,容易引起消費者的審美疲勞。相反,以95后為核心的年輕人,逐漸成為社會的核心消費人群,他們的消費需求是時尚潮流、是個性、更是高性價比。

                因此,在時尚界眾多品牌都打著年輕化旗號時,優衣庫就必須另辟蹊徑,通過“聯名”打造潮流個性又極具性價比的產品,與年輕人產生聯系和情感共鳴。同時,與不同知名品牌、IP聯名,意味著產品還沒投入市場,即有穩定的用戶體量保底,也省下了用戶的教育成本。



                優衣庫UT系列應運而生。它的定位是新時代T恤,把電影、動漫、動畫、藝術和音樂等流行文化,通過衣服作為載體呈現,成為年輕人一種個性的表達,展現自由的潮流理念。聯名的類別包括“品牌+IP”、“品牌+品牌”、“品牌+名人”,涵蓋各個領域的潮流文化,滿足各個圈層的年輕人追逐潮流文化的需求。

                如動漫動畫的火影忍者、哆啦A夢、米老鼠等,美國大片的漫威宇宙系列,知名品牌可口可樂,以及Kaws、克里斯托弗·勒梅爾等知名藝術家、設計師,甚至是前段時間的春上村樹,所有時下年輕人熟悉的流行元素都是優衣庫的聯名對象。



                年輕人喜歡什么,優衣庫UT就去聯名什么。更重要的是,與傳統的時尚品牌聯名主打高端路線不同,優衣庫UT注重性價比。只需要幾十塊錢,就能買到自己喜歡的IP聯名T恤,無疑是解決眾多大牌聯名價格高昂的難題。


                聯名自帶話題屬性

                用戶主動引爆話題


                品牌與品牌之間的聯名,本就是一種常見的營銷策略。因此,優衣庫UT系列做聯名,不僅是市場需求,更是品牌對產品銷售的一個策略。

                傳統的時尚服裝品牌在營銷上,多是采取找明星代言人,或者吹捧產品的質量、技術等方式,但這種營銷策略并不能真正地與消費者產生情感共鳴,累積產品口碑。

                相較而言,優衣庫UT與不同流行元素聯名,本身就自帶產品口碑,具有制造話題的能力,提升品牌曝光度,后續的消費者行為、明星效應更是會把話題引爆。

                2019年優衣庫和Kaws推出聯名T恤,消費者在線下門店搶衣服的視頻引起全網熱議,無疑是一次成功的口碑引導,讓優衣庫UT的品牌曝光度大大提升,迅速出圈,成為一個爆點事件。

                最后

                有不少聲音認為:優衣庫的衣服質量一般,設計大同小異。但事實證明,不到100元的優衣庫UT系列,確確實實已經成為了快時尚品牌的“爆款”。

                縱觀優衣庫UT系列爆紅的背后,跟《爆款魔方》方法論的邏輯十分相近。

                優衣庫UT做聯名,對比同價T恤的維度中,做到了價值錯位,讓消費者用低價買到自己喜歡的產品;對比名牌聯名T恤,做到了價格錯位,解決了性價比的難題。簡單來說,優衣庫UT系列找準了自身在快時尚市場中的藍海定位。

                其次,用低端的價格買到喜愛的IP聯名,即是解決了以往用戶要花高價買品牌聯名的痛點場景;最后聯名自帶的話題流量、事件營銷,完成了打造爆款的最后一步“口碑引爆”。

                想了解更多《爆款魔方》的內容,以及更多經典的營銷案例,請關注視頻號、微信公眾號靈俠聊品牌


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