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                2021-03-30

                53億票房,位列中國影史票房第2名,《你好,李煥英》這匹春節檔的黑馬,絕對稱得上是票房口碑雙豐收。缺少流量明星的加持,沒有炫酷的特效,并不扣人心弦的劇情,憑什么《你好,李煥英》能成為黑馬?

                從做品牌或產品的角度來看,《你好,李煥英》的成功很大程度在歸功于成功的定位和口碑引爆。



                “春節+親情”竟然是一片藍海


                如果把電影看作是一個品牌/產品,“題材”無疑就是其“定位”。

                《你好,李煥英》的題材是主打搞笑加親情。搞笑題材對于春節檔來說,是鐵腳,是紅海;讓人沒想到的是,親情題材,竟然會是春節檔的一片藍海?別不信!

                回顧過往幾年,搞笑、勵志、動作和“西游”題材電影幾乎是春節檔必備,似乎電影出品人們都忘記了,春節不只有喜慶,還有親情。但親情題材的電影,其實已經缺席了好幾年的春節檔。



                前一期說過,要找準藍海定位,要么錯開主流價格帶,要么錯開核心價值主張。做親情題材的《你好,李煥英》,即是錯開了其他春節檔電影的核心價值主張,從而選擇了近幾年極為缺乏的“親情”情感傳遞,讓觀眾能到電影院哭一場。

                前半段主打喜劇,后半段主打親情的《你好,李煥英》,可謂是既吃到了大環境的紅利,同時也獨享了2021年春節檔空缺的藍海紅利。


                借助用戶進行“口碑引爆”


                “電影的內容質量決定了電影能夠飛多高,電影的營銷決定了電影可以飛多遠”。


                電影(品牌/產品)有口碑,還要通過爆點事情,加快口碑傳播,達到口碑引爆得營銷效果。與傳統的電影宣發側重于媒體預熱、線下廣告等形式,難以形成爆點事件不同,《你好,李煥英》的營銷更側重于“口碑種草”。

                “口碑種草”更注重內容本身的口碑傳播,傳播的核心介質是用戶,而非營銷方。口碑種草是以內容為起點,當一個用戶被種草成功,其又會成為新的起點,逐漸讓電影成為用戶間的日常談資、社交貨幣,最終達到全民熱議的口碑引爆效果。


                在這一維度上,《你好,李煥英》又是怎樣做到?

                首先,從電影的籌備階段開始,賈玲在采訪、綜藝節目《王牌對王牌》中就多次提及自己與母親的故事(即《你好,李煥英》故事原型),讓用戶切身感受到她對母親既深厚又有遺憾的情感,從而產生深刻印象和期待感。


                其次,電影前期主打的喜劇概念與映后第一時間的反饋既有契合,又留下了結尾“催淚”的獲得感,讓用戶樂于在春節這個強親密社交節點中口口相傳,為電影貼上“搞笑”、“感人”、“要帶父母去看”等標簽,對口碑起到了正向作用的同時,又產生熱議。


                最后,《你好,李煥英》的口碑引爆,離不開短視頻平臺的推波助瀾。有數據統計顯示,僅在抖音平臺上,《李好,李煥英》的主題播放量已達到了221.7億次;上映以來,延伸到電影之外的親情UGC話題超過7000個;短視頻平臺上充分的討論和二次創作,讓電影形成了社會現象、社交貨幣,從而形成二次發酵,繼而持續擴大電影口碑引爆的范圍。



                最后


                無論是導演、演員還是電影本身的商業性質來說,《你好,李煥英》所獲得的成績,無疑是中國影史目前為止的一個“驚喜”。


                當然其爆紅的背后,還存在著諸多因素,也可以從更多的角度去進行拆解。而無可否認的是,制造主流的是用戶。無論是電影、產品還是品牌,如何在用戶中自發性地產生“口碑引爆”的效果,會成為重要的方向。


                最后,《爆款魔方》方法論中說到的4個要點:藍海定位、痛點場景、燈塔識別和口碑引爆。那么,《你好,李煥英》是否有解決用戶對于春節檔電影的痛點呢?有沒有形成讓人過目難忘的燈塔標識呢?這些問題值得大家思考,或在評論中共同討論。


                想了解更多《爆款魔方》的內容,以及更多經典的營銷案例,請關注視頻號、微信公眾號“靈俠聊品牌”。

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