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                2020-07-31

                三頓半咖啡品牌創始于2015年,但真正火起來,是在2018年。

                創業頭三年里,三頓半推出了兩代產品。第一代是掛耳咖啡,雖然要分幾次沖泡才能喝上一杯,但吸引了喜歡儀式感的小資們嘗鮮。第二代是冷萃濾泡咖啡,只用把開水或牛奶倒入杯中搖一搖就完成了沖泡,但還得冷藏10小時。因為飲用不便,這兩代產品難以打動傳統速溶咖啡的老顧客,不溫不火。

                與此同時,三頓半就開始在下廚房APP上篩選出一批持續輸出高質量USG內容的意見領袖式用戶,給對方寄樣品,邀請擔任領航員,體驗評測新品。領航員在三頓半崛起中扮演的角色,像極了當年手機發燒友在小米崛起中扮演的角色,既幫助迭代產品,又免費宣傳口碑。當一個產品迭代建議被幾十個口味挑剔的領航員不約而同地提出,三頓半就會采納,久而久之,產品口味就遠遠超出普通速溶咖啡、其它冷萃咖啡消費者的預期。

                雖然前兩代產品不溫不火,但為三頓半夯實了將來成功的基礎:一是群眾基礎,由領航員集結而成的種子用戶構成;二是產品基礎,口味經過三年迭代后已經超過同行;三是資金基礎,攢夠了研發、量產、推廣革命性產品的本錢。


                2018年,第三代產品,3秒即溶的杯罐裝超即溶咖啡一炮而紅。跟前兩代產品相比,它有兩大的差異之處:首先,3秒即溶滿足了傳統速溶咖啡老顧客追求便捷的飲用習慣,彌補了前兩代產品的體驗缺陷,潛在顧客從咖啡發燒友變成了普通速溶咖啡愛好者,基數夠大。更關鍵的是,當時業內獨一無二的高顏值杯罐狀外觀,是對精致生活狀態的極佳證明,既能快速建立生活的儀式感,又能成為炫耀生活品位的社交貨幣,所以一上市就深受平時就喜歡杯杯罐罐的女生女白領追捧。她們不僅購買嘗鮮,用喝剩的空罐子來種盆栽、做掛飾、做擺飾,在社交媒體上主動拍照拍視頻分享,其中不乏KOL與KOC,一傳十,十傳百,越來越多人來嘗鮮。

                (圖源:小紅書@Cherlyleee

                (圖源:小紅書@Cherlyleee

                也正因為新穎奪目的外觀顛覆了人們對傳統速溶咖啡的印象,頗具爆品潛質,第三代產品一上線,三頓半就受天貓小二涂偉成邀請加入天貓旗艦店,獲得平臺巨額流量扶持!2018年天貓雙11銷量在同類目里僅次于雀巢,2019年天貓雙11反超成為第一。論性價比、論提神效果、論便攜度、論便飲度,三頓半都不如雀巢。但極致高顏值帶來的社交貨幣屬性,為三頓半帶來了大量的嘗鮮用戶。在一個傳統市場選擇單點突破,做極致高顏值的冷萃咖啡,就是三頓半賴以成功的定位!帶數字編號的精致小杯罐就是讓三頓半脫穎而出的超級符號!

                如果光有嘗鮮,網紅產品難逃曇花一現的宿命。三頓半能成為天貓類目第一,還因為做對了三件事留住老顧客,提高復購率。

                第一件事,做口味分級,滿足不同口味偏好。口味好不好,直接決定復購率。但不同的領航員會存在口味偏好,對口味的建議難免向左。于是,三頓半在現在我們看到的第三代杯罐裝產品上,通過杯子的顏色、數字對對口味進行分級區別,數字越小,風味越突出,果酸越明顯;數字越大,味道越厚實越濃苦。只要喝一次,就知道哪一個數字最適合自己,完美迎合不同消費者的口味偏好。

                第二件事,推出批量購買套裝培養消費習慣。咖啡畢竟是少數人的飲品,急功近利做數據的瑞幸咖啡其實就跌在了燒錢送券培養消費習慣上。根據天貓大數據,一個用戶在兩個月內連續消費50杯咖啡,并且90天內形成40%的復購時,基本就形成了咖啡消費習慣。于是,三頓半推出了分別為12、18、24、64、80顆的套裝,顆數越多,套裝性價比就越高,每次消費還能得到一個大桶當儲物桶,何樂而不為呢?那些圖新鮮而來的非咖啡愛好者,連續多天飲用咖啡后,形成習慣,就從嘗鮮者變成了老顧客。

                第三件事,發起返航計劃有償回收空罐子。杯罐外觀是三頓半最大的特色,但物以稀為貴,如果老顧客的手里存了太多用不著的空罐子,它就因為失去稀缺性而變得沒有價值感、失去吸引力,甚至顯得過度包裝不環保。于是,三頓半跟線下零售們店合作設立“返航點”,用戶線上預約后前往,可用空罐子兌換咖啡或生活物件。這既確保了杯罐的稀缺性,又讓老顧客得到更多實惠,一舉兩得。

                三頓半不光是名字起得好、包裝做得好,它把更多心思花在了如何滿足消費者的口味偏好、心理動機上,也因此在營銷事半功倍。一朝走紅的背后,是幾年如一日的努力,從而能夠走更遠,紅更久。


                案例借鑒思考:

                1、你經營的品牌靠什么吸引新顧客嘗鮮?

                2、你經營的品牌靠什么提升老顧客復購?

                品牌全案規劃

                品牌戰略規劃與管理
                品牌定位與品牌價值
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                品牌整合傳播推廣
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